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来源：北京商报
房地产行业调整转型期，人事调整成房企适配新竞争格局的主动选择。8月10日，据北京商报记者不完全统计，2025年1—7月，房企累计发生超50次高管变动。其中，营销板块的变动尤为高频，因直接关联业绩压力与市场响应效率，“营销总”岗位成为调整焦点。与此同时，房企正加速引入复合型人才，包括越秀地产、华润置地等在内的企业，通过吸纳兼具产品设计与营销经验的高管，强化产品与营销的协同效能，推动形成设计与营销一体化的运作模式，以更好地适应行业转型需求。
“城市总”集体换防
北京商报记者注意到，2025年1—7月，房企累计有超50次高管变动。其中不乏保利发展、中海地产、招商蛇口等在内的头部房企的身影。
克而瑞监测显示，今年以来中海开始进入高管频繁变动期。2025年6月，中海地产迎来深圳、福建、成都等多个城市总换防。其中深圳公司总经理赵亮调任深莞公司总经理。
此外，中海深圳公司副总经理张言涛调任福建公司常务副总，老将杜永强离职。另外，中海福建公司两年内更换两位城市总，去年前中海太原城市总徐骁调任福建城市总，今年又调任成都公司总经理，而成都城市总高震极被调离。
除中海地产外，万科、华发、越秀、中国金茂等多家房企出现核心高管离职或职务变动。
中国金茂在3月完成组织架构三级管理到二级管理调整后，5月任命了3名副总裁和14名城市负责人，通过高层晋升与城市负责人任命来更新核心团队。
克而瑞数据显示，2025年上半年在重点监测的65家房企中，有31家进行了47起高管变动。二季度以来调整尤为频繁，在整个上半年约47起高管变动中占比达到了七成。
中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，为适应房地产市场新周期的变化趋势，企业需主动调整人员以匹配战略转型，确保组织效能与市场节奏同步；此外，房企的组织架构调整，往往导致部分岗位裁撤或合并，使原有人员面临职位适配问题，也增加了房企人事的调动。
上海易居房地产研究院副院长严跃进认为，随着企业组织架构的转型、销售模式的迭代及业务方向的调整，管理层自然会随之发生变动。他表示，如今房地产业务的推进难度增加，这对管理层提出了更高要求，部分人员因此选择离职。
“营销总”高危
房地产行业进入深度调整期，“营销总”等“高危岗位”变动频率增加，部分高管因业绩压力或战略调整离职。
据北京商报记者不完全统计，2025年1—7月，涉及“营销总”调整的房企包括华润置地、中海地产、中国金茂、越秀地产等10家。其中，招商蛇口、中国金茂等房企通过取消区域层级，推动营销职能向总部集中，导致区域营销负责人频繁变动。
例如，中国金茂原首席营销官李剑升任中国金茂副总裁。此次调整伴随公司组织架构从三级管控转为二级管控，营销职能进一步向总部集中。
2025年3月，中海地产北方大区分管营销的副总经理刁鹏离职。刁鹏的离职背后，与中海地产北方大区销售业绩的下滑或不无关系。
2024年年报显示，中海地产销售额3106.9亿元，归母净利润同比暴跌38.95%至156.4亿元，毛利率缩水至17.7%，创下近十年新低。
中海地产归母净利润下滑中，北方大区的衰退尤为突出。2024年中海地产北方大区的销售额从2023年的911.2亿元腰斩至559.4亿元，区域排名从集团第一跌至第三。
在刁鹏离职仅两个月后，2025年5月，中海地产营销副总的职务发生更替，杨智宇接替张韵乐履新该岗位。
谢逸枫强调，在房企体系中，营销总监肩负着业绩增长的核心职责，是推动企业营收的“火车头”，其岗位压力与战略重要性尤为突出。他表示，一旦业绩表现不佳，营销总监往往首当其冲面临调整，或离职或岗位变动。通常而言，若营销业绩未出现明显滑坡，企业不会轻易调整这一关键岗位，唯有当业绩显著承压时，才可能启动人事变动。
强化产品与营销的协同
房企频繁“换血”的核心一部分是通过精简架构、收缩战线和人事赋能，实现转型期管理模式的升级。其次，部分房企通过优化营销团队结构、引入复合型人才，试图将产品力与营销一体化，以应对市场对品质与差异化的需求。
2025年7月，据媒体报道，原旭辉东南区域产品中心总经理李婷婷加盟越秀地产，出任上海公司副总经理，分管产品条线。履历显示，李婷婷曾担任旭辉集团产品总监等职。
李婷婷的任职与越秀地产此前的组织架构调整形成呼应。2025年3月，越秀地产成立生产管理中心，整合产研、工程、运营等职能。此次李婷婷的加入，有望推动产品设计与营销资源的深度融合，强化产品与营销的协同。
此外，华润置地也通过引入兼具设计背景与营销经验的高管，强化产品与营销协同的表现。
据悉，2025年3月华润置地任命的北京公司营销总监姜伟成，其不仅具备万科等企业的一线营销操盘经验，还参与过多个项目的产品定位与户型优化工作。
合硕机构首席分析师郭毅表示，在一、二线核心城市，新房市场已从刚需主导阶段逐步过渡到改善型需求成为主力的新时期，叠加房价进入相对平稳区间，产品力已成为激活市场需求的核心引擎，对于改善型客群而言更是如此。因此，各房企纷纷聚焦产品品质升级。
郭毅强调，这一趋势要求设计与营销环节形成更紧密的联动，将一线市场捕捉到的客户需求细节与深度洞察更高效地传递至设计端，构建从前端到后端的良性协同机制。她表示，推动设计与营销一体化，已成为房企适应市场变化、提升核心竞争力的普遍实践方向。
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责任编辑：高佳
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